批发价波动走低 茅台寻找渠道平衡点  第1张

  来源:北京商报

  假期不再是推动飞天茅台成交价提升的兴奋剂。端午节期间,北京商报记者走访北京部分终端市场发现,尽管终端成交价与平日相比未出现较大波动,但批发价格却不断下滑。其中,端午节期间53度500ml飞天茅台批发价约为2400—2500元/瓶。价格的波动反映出贵州茅台近期加强渠道管控,同时缓解与经销商关系的动作。日前,贵州茅台叫停了部分区域市场特定企业1499元平价飞天茅台政策,这无疑成为平衡经销商关系的“缓和剂”。如何平衡传统经销商与直销渠道之间的关系,对于刚刚上任董事长40多天的张德芹来说,是一个大考,也是市场关注的焦点。

批发价波动走低 茅台寻找渠道平衡点  第2张

  批发价跌破2500元

  端午节期间,北京商报记者走访北京部分终端市场发现,目前53度飞天茅台终端市场成交价格约2800—2900元/瓶。天元和平商业大厦附近烟酒店店员表示,飞天茅台终端成交价格在该价格带已有一段时间,并未出现较大波动。但与平日相比,端午假期销量会有提升。

  终端价格虽并未因假期而提升,但反观飞天茅台批发价却在波动下滑。据今日酒价数据,6月8日—10日,53度500ml飞天茅台(2024年)散瓶分别为2470元/瓶、2470元/瓶、2460元/瓶。北京某酒类渠道商向记者表示,53度500ml飞天茅台烟酒店回收价约为2500元/瓶。如果想出售飞天茅台可以再等一等,过段时间价格回升后再选择出手。

  对于批发价下滑原因,酒类营销专家蔡学飞指出,淡季酒类终端市场成交价下滑是正常的,而且茅台这段时间一直处于价格调整期,加上市场对于未来社会消费预期分歧较大,行业性的渠道商不断承压,也影响了茅台批价。

  飞天茅台的价格不仅仅牵动着消费市场的心跳,同样也牵动着企业的情绪。贵州茅台的销售渠道分为自营渠道与经销商渠道两大类。自营渠道涵盖企业自营电商平台“i茅台”、专卖店等,直接面向消费者以官方指导价1499元/瓶销售飞天茅台,但由于配额有限,往往需通过申购获得。相比之下,经销商渠道则涉及多级代理,最终由经销商向零售端供货,导致终端市场上飞天茅台售价远超官方指导价。

  日前,部分地区企业1499元平价飞天茅台政策暂停的消息不胫而走。针对该消息,北京商报记者采访贵州茅台相关部门,但截至发稿并未收到回复。

  据了解,企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策要求企业需满足营收、税收缴纳、社保参保规模等条件。北京商报记者以申请企业平价茅台身份采访负责企业申购飞天茅台业务的相关负责人获悉,目前上海、四川地区企业申购飞天茅台业务确实已暂停,北京地区的企业目前仍可申购。北京地区需要企业年度纳税总额超1000万元、企业社保人数在100人以上。此外,目前省份进件只接受百强企业。

  值得注意的是,该名负责人向记者表示,在未充分了解行业背景前,不建议企业购买。目前茅台行情价处于下滑状态,市场存有量过大,导致供求关系从之前的需大于供过渡到供大于需。因此,贵州茅台也是为控制大盘走向。

  针对部分地区叫停企业1499元平价飞天茅台政策,酒类营销专家肖竹青指出,目前茅台对企业客户的审核流程更加严格,提高了门槛。在一定程度上表明张德芹上任后,进一步抓规范化建设,对各地直营店开拓客户提出更严格要求。

  两种渠道

  值得注意的是,此次暂停供应主要针对的是直营团购渠道,这对传统经销商渠道的信心起到提振作用。

  纵观近年来,贵州茅台试图在传统经销渠道与直销渠道中找到平衡点。贵州茅台前任董事长丁雄军曾在2022年股东大会上指出,各渠道间应维持在一个最佳的平衡点,使得不同渠道价值都得到充分发挥,让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。

  不同渠道寻觅最佳平衡点,对于千亿规模的贵州茅台而言并非易事。而在众多渠道中,传统经销渠道却在这一平衡点面前被不断“削藩”。

  首次“削藩”出现在2019年,此次调整贵州茅台将更多目光锁定在传统批发经销渠道内,即放开更多商超与电商渠道,从而削弱社会经销商权重。

  据北京商报记者不完全统计,2019年4月,贵州茅台招募华润万家、康成投资以及物美三家成为首批全国商超、卖场的经销商,贵阳星力百货、贵州华联和贵州合力成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商;2019年7月,贵州茅台将阿里、京东、苏宁,以及酒类垂直电商酒仙网、1919等列入重点合作对象;2020年贵州茅台再度扩充22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。此次签约后,茅台签约的区域性KA卖场服务商增加到35家。

  内部调整权重后,贵州茅台再度调整天平两端的砝码。近年来,随着贵州茅台不断加码直销渠道,不仅打破了批发代理渠道的垄断地位,更直接改变了贵州茅台的渠道结构。与此同时,随着贵州茅台不断搭建自有直销渠道,曾一度倾向于社会经销商的天平,如今也慢慢回正。

  在布局直销渠道的种种举措中,i茅台App的推出成为了重要“砝码”。北京商报记者整理资料发现,在i茅台App推出前,贵州茅台2018—2021年直销渠道营收占比分别为5.94%、8.49%、13.93%、22.63%。而随着i茅台App在2022年3月试运营后,贵州茅台2022—2023年直销渠道营收占比提升至39.79%、45.52%。

  有白酒从业者指出:“在i茅台App推出之后,有很多声音猜测未来贵州茅台传统经销商或许会越来越少,甚至消失也说不定。当渠道的天平回正时,经销商在高竞争之下寻找新利润增长点存在一定难度。”

  政策天平不断倾斜,茅台经销商数量也逐步降低。与此前传统经销商数量接近3000家对比,数量在不断递减,截至2023年,贵州茅台国内经销商总数仅为2080家,相较于2022年净减少4家。

  亲近大商?

  随着贵州茅台新任董事长张德芹接任,传统经销商似乎也看到了希望。

  张德芹接任后的第一把火便与渠道有关。对于贵州茅台而言,企业直接申购平价飞天茅台政策能从一定程度上加强团购力度,强化渠道优势,但也影响了传统经销商的利益。因此,该政策被叫停也被视为张德芹上任后在与传统经销商紧张关系缓和的同时加强渠道管控。

  事实上,无论是在贵州习酒就任期间,还是接任贵州茅台掌舵人之后,张德芹对于传统经销商的态度颇具倾向性。

  5月10日召开的贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会上,张德芹明确表示:“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。未来,茅台将持续尊敬和爱护经销商,厂商同心,共同推动茅台更好发展。”同时,他指出,贵州茅台将进一步优化市场策略,为经销商做好服务,同时茅台销售团队要强化危机意识,不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。

  经销商座谈会上的一席话无疑是给贵州茅台传统经销商的一颗“定心丸”。从丁雄军时期直销渠道“削藩”,到如今张德芹时期重立核心地位,贵州茅台传统经销商似乎更有底气。

  张德芹在贵州习酒时期也同样对经销商抛出橄榄枝。据了解,此前在管理贵州习酒期间,张德芹曾将经销商以“至亲”“上帝”等形容。

  对此,北京某贵州茅台传统经销商在接受北京商报记者采访时表示:“虽然张德芹对于大商的态度比较好,但并未有实质性政策推出,大商仍持观望态度。”他进一步指出,目前来看,相较于亲近大商而言,贵州茅台则是更亲近股东。

  如今,当上任的第一把火点燃团购渠道时,未来在张德芹领导下,传统经销商与股东谁更受贵州茅台重视,仍是未知数。

  北京商报记者 刘一博 冯若男